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從報紙作為上層建筑所表現(xiàn)出的面向社會主體的傳播層面的功能來看，它有四種功能 ：1、守望功能，監(jiān)視環(huán)境;2、協(xié)調(diào)決策功能;3、價值傳承的功能，使社會知識和規(guī)范等精神遺產(chǎn)代代相傳;4、提供娛樂的功能。將其作為經(jīng)濟基礎層面的功能概括起來還包括”作為企業(yè)，贏得利潤“的功能。報紙的上述功能使它的消費主體也表現(xiàn)出二元化的結構，一個是對報紙傳播內(nèi)容的消費人群，另一個是對報紙產(chǎn)生的信息傳播和受眾行為影響能力進行消費的個人和消費人群。前者就是讀者，后者就是廣告客戶。我們的營銷就是向前者推銷報紙，向后者推銷報紙的影響力。
活動策劃主要是可行性論證、報紙資源整合的過程，涵蓋很多的要素。活動包括五個基本要素，即時間、地點、人員、主題和流程。其中，人員包括活動主辦、協(xié)辦(聯(lián)辦)、承辦、贊助等方面的相關機構與工作人員;主題包括該次活動的主要目的、中心任務和意義;流程則指按照日程順序和人員分工來安排活動的分項目。這些分項目中每一個細節(jié)都很重要，有好的策劃必須還有強有力的執(zhí)行，活動才能成功。
營銷活動都要經(jīng)過六大步驟：
一、活動市場調(diào)研
在活動舉辦之前，策劃人員一般需要根據(jù)活動目的(促銷還是樹立形象等)充分做好市場調(diào)研，充分了解目標讀者的喜好及消費水平、競爭對手的活動動向，預測活動的投入與產(chǎn)出是否平衡等，看實際有無必要舉辦此次活動，在什么時候、以何種主題、何種形式舉辦更為妥當，有哪些資源可以利用，如何宣傳才能提高活動效果。
二、擬定活動提綱
根據(jù)調(diào)查確定活動舉行后，應根據(jù)主題或活動標題(題目)目的(宗旨、指導思想)、組織單位、協(xié)辦單位、活動的經(jīng)費(預算)及來源、擬請的專家、領導、嘉賓及有關人員，內(nèi)容、形式、步驟(過程及日常安排表)，時間、地點、參加人(包括主持人)，活動如何籌備，活動如何組織，活動的具體要求及注意事項等內(nèi)容，擬出活動提綱。至此，活動方案已見雛形。
三、細化草案成型
但活動提綱畢竟還不算上活動方案的推出，它還要策劃人員在活動提綱的基礎上進一步細化有關方案的事項，如活動的內(nèi)容、項目不僅要詳細研究，而且活動的具體形式、具體推進及制造高潮，調(diào)動哪些力量等應是重點研究的問題。細化所有細節(jié)后，策劃人員還要對較詳細的方案進行推演，以便寫成一個可操作的成型方案。
四、報送相關部門
此后，應該將方案交各相關部門進行溝通，明確各部門的職責。新聞部負責宣傳，經(jīng)濟專刊負責招商聯(lián)系，調(diào)查公司(報社專門負責承辦活動的部門)負責聯(lián)系場地、辦理工商審批、治安審批等。
五、執(zhí)行活動方案
無論是哪類活動，想搞好，最重要的是要抓住受眾的心理，并且一定要重視和把握好活動的實施，否則一項很好的活動策劃由于執(zhí)行環(huán)節(jié)的偏差往往會帶來致命的后患。執(zhí)行依靠的是鐵的紀律。每一項活動的成功完成都不是靠個人，而是靠團隊，團隊要運作則要靠很好的紀律，沒有紀律，執(zhí)行就會走樣。每一項活動策劃從時間、地點、人員、主題到流程，一旦通過，那就一定會風雨無阻穩(wěn)步推進，任何一個環(huán)節(jié)都不允許打折扣，必保證既定的標準高度、執(zhí)行速度與工作力度。
六、反饋評估總結
活動舉辦后，應及時做好信息反饋的工作，收集活動參與者特別是讀者對此次活動的真實評價，同時根據(jù)各業(yè)務部門在活動中的表現(xiàn)及取得的成績做出總結，知道哪些地方做得好，哪些地方還需要改進。
