咨詢熱線：020-87377570 13808898826 13143333368 13808898826 13143333368 13808861411
案例一：上海申博
一、項(xiàng)目背景
當(dāng)今社會(huì)國際商品交換的擴(kuò)大和科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的緊密聯(lián)系使世界博覽會(huì)這一國際經(jīng)濟(jì)、科技、文化的奧林匹克盛會(huì)顯得舉足輕重。中國正以她前所未有的發(fā)展速度和在世界政治、經(jīng)濟(jì)、國際事務(wù)中的影響和作用，令世人所矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會(huì)顯得極其重要。能否成功舉辦世界博覽會(huì)，不僅反映出一個(gè)國家的建設(shè)成就和綜合國力，更顯示出主辦國邁向下一世紀(jì)的決心和信心。
二、項(xiàng)目調(diào)查
作為中國最大的經(jīng)濟(jì)中心城市，擁有1300多萬戶籍人口的上海，2002年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過4900美元，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到中等收入國家水平。經(jīng)過20多年不懈努力，上海的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舊區(qū)改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都取得了重大進(jìn)展，城市綜合素質(zhì)大大提高。特別是經(jīng)過’99財(cái)富全球論壇、2001年亞太經(jīng)合組織會(huì)議的洗禮，上海舉辦大型國際活動(dòng)的能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。上海正在邁向國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心。如果中國申博成功，對長江三角洲影響巨大。上海周邊城市將迎來一個(gè)擴(kuò)大對外開放，活躍人流、物流、信息流，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。世博會(huì)從申辦到舉辦，整個(gè)過程長達(dá)10年，上海市初步估計(jì)要投資30億美元，用于世博會(huì)園區(qū)建設(shè)。1美元的會(huì)展投資，將拉動(dòng)5到10美元的城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，這對江浙兩省無疑是一個(gè)極好的機(jī)遇。江浙兩省作為經(jīng)濟(jì)大省、建筑大省，為上海發(fā)展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢。目前，上海進(jìn)行的上萬個(gè)建筑工程中，有無數(shù)的江蘇、浙江人在竭誠奉獻(xiàn)。2010年上海世博會(huì)，預(yù)計(jì)有7000萬參觀者，其中30％至35％將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。這意味著上海周邊100公里以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)，150公里至200公里的無錫、杭州，300公里內(nèi)的南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江，以至中國最為富庶的整個(gè)華東6省1市，都將被上海世博會(huì)直接帶動(dòng)。
對于民眾支持度的調(diào)查，申博辦委托上海城市經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)對全國50個(gè)城市的民意調(diào)查顯示：89.4%的人認(rèn)為中國有必要申辦2010年世博會(huì)，94.4%的人擁護(hù)中國申辦2010年世博會(huì)，92.6%的人認(rèn)為中國有能力申辦2010年世博會(huì)，78.6%的人相信中國申辦2010年世博會(huì)會(huì)成功。一次廣泛的網(wǎng)上調(diào)查也證明，92.3%的人支持上海舉辦2010年世博會(huì)。
三、項(xiàng)目策劃
公關(guān)目標(biāo)：
塑造上海國際大都市形象，展現(xiàn)上海魅力。
最終奪取2010世博會(huì)主辦權(quán)。
充分發(fā)揮上海的五大優(yōu)勢是申博取得成功的保障，所以貫穿整個(gè)公關(guān)策劃的就是突出優(yōu)勢、體現(xiàn)個(gè)性、展示魅力。
五大優(yōu)勢：
第一，參觀人數(shù)多。如果2010年世博會(huì)在上海舉行，超過7000萬人次的參觀者將創(chuàng)世博會(huì)歷史紀(jì)錄。2010年上海世博會(huì)將成為各國人民的盛大集會(huì)；
第二，上海為世博會(huì)選定了合適的主題，“城市，讓生活更美好”的主題能得到各國廣泛關(guān)注；
第三，選址符合世博會(huì)的宗旨，做好了合理的選址場館規(guī)劃。世博會(huì)場址選在黃浦江濱水區(qū)，規(guī)劃控制面積540公頃，世博園區(qū)面積規(guī)劃四百公頃，通過場館建設(shè)，促使舊城改造；并在舉辦后，使該地區(qū)今后成為經(jīng)濟(jì)、科技和文化的交流中心；
第四，上海改革開放以來積累的經(jīng)濟(jì)實(shí)力完全有條件舉辦世博會(huì)；
第五，社會(huì)穩(wěn)定，秩序良好。上海舉辦世博會(huì)得到了民眾的極大支持。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，上海世博會(huì)的民眾支持率在百分之九十以上。
圍繞這五大優(yōu)勢系列公關(guān)一一展開，讓世界認(rèn)同“上海是最好的選擇”。
四、項(xiàng)目執(zhí)行
2001年9月前以發(fā)放宣傳冊為鋪墊，之后展開了大規(guī)模全方位的宣傳。
世博會(huì)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)電視競賽
舉行申辦2010年上海世博會(huì)新聞通氣會(huì)
世博主題文藝演出
“萬人支持申博網(wǎng)上簽名”活動(dòng)
“上海市民騎車申博萬里行”
2010名上海市民代表宣誓
“長江三角洲申博之旅”
征求申辦徽標(biāo)、口號、招貼畫
通過宣傳征集徽標(biāo)165個(gè)，海報(bào)470幅；口號6140條。最終決定入圍海報(bào)十幅，入圍口號十條，入選口號“中國如有一份幸運(yùn)、世界將添一片異彩”
進(jìn)入社區(qū)的“世博會(huì)向我們走來——世博知識(shí)巡回展”
派遣37個(gè)組團(tuán)出國訪問了87個(gè)BIE成員國，其中包括9個(gè)非建交國家。
國外媒體宣傳。世界各大主流媒體都對上海申博表示熱切關(guān)注，分別以專題、專刊專版的形式給予追蹤報(bào)道。英國《泰晤士報(bào)》、天空電視新聞?lì)l道以及星空傳媒新聞?lì)l道，對上海市市長的陳良宇進(jìn)行了聯(lián)合采訪，表示了對上海申辦世博會(huì)的支持。
成立支持中國申博“企業(yè)后援團(tuán)”。
活動(dòng)主體：
1．2001 年6月6日國際展覽局第129 次成員國代表會(huì)議在巴黎舉行。時(shí)任上海市常務(wù)副市長陳良宇在會(huì)上進(jìn)行了中國申博首次陳述，確定申博主題以及選址。
啟用申博市民代表袁鳴做誠懇的介紹，現(xiàn)身說法談上海發(fā)展為人類提供實(shí)現(xiàn)價(jià)值的環(huán)境，以情動(dòng)人，形式創(chuàng)新生動(dòng)。
2．2001年11月30日國際展覽局舉行第130次成員國代表大會(huì)，時(shí)任上海市市長徐匡迪作了申辦陳述。
瑞士羅氏制藥有限公司總經(jīng)理以一名外資商人角度談自身在上海的投資回報(bào)，證實(shí)了中國政府的承諾是絕對可以信任的。
3．2002年3月10日至16日，中國作為申辦國之一，第一個(gè)接受了國際展覽局代表團(tuán)的考察，通過一系列的陳述報(bào)告、實(shí)地考察，與各界人士交流溝通，國際展覽局充分了解到上海的優(yōu)勢、能力、舉辦條件和各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。
4. 2002年7月2日國際展覽局舉行第131次成員國代表大會(huì)，時(shí)任國務(wù)委員吳儀、外交部長唐家璇、上海市市長陳良宇、中國貿(mào)促會(huì)會(huì)長俞曉松等作了申博陳述。唐家璇部長代表中國政府承諾我國將投入1億美金支援發(fā)展中國家和地區(qū)前來參展。對參展國建立永久性展館，中國政府還將給予建館資金25%的補(bǔ)貼。此外設(shè)立用于大會(huì)各項(xiàng)評獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)基金。
5．2002年12月3日國際展覽局舉行第132次大會(huì)，時(shí)任國務(wù)院副總理李嵐清、國務(wù)委員吳儀、上海市市長陳良宇進(jìn)行最后一次陳述，再次肯定了中國政府對于承辦2010年世博會(huì)的信心與態(tài)度。會(huì)上以一部充滿上海市民熱切期盼的實(shí)地拍攝申博記錄片充分展示了上海的無限魅力。
當(dāng)日國際展覽局成員國對2010年世博會(huì)主辦國進(jìn)行投票表決，中國獲得2010年世博會(huì)的主辦權(quán)。
五、項(xiàng)目評估
活動(dòng)影響：
韓國YTN電視臺(tái)在新聞報(bào)道中高度評價(jià)中國申辦成功，認(rèn)為這顯示了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力，提高了中國在國際社會(huì)上的威望和地位。
香港貿(mào)發(fā)局認(rèn)為上海世博會(huì)將為港帶來商機(jī)。
西班牙《世界報(bào)》把上海定為2002年世界最知名城市，其中成功申辦2010世博會(huì)作為其中關(guān)鍵一條。
法國《世界報(bào)》派發(fā)評論認(rèn)為中國拿到2010年世博會(huì)主辦權(quán)是眾望所歸。
國際展覽局官員評論：今天世界誕生了一個(gè)偉大的希望。
有了北京申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，上海申博活動(dòng)開展得相當(dāng)不錯(cuò)，整個(gè)申博過程中，政府牽頭的國際公關(guān)為上海贏得了不少加分。
首先在國際展覽局成員國會(huì)議上的四次陳述形式有重大突破，給成員國代表以耳目一新的感受。其次1億美金援助基金的提出也是史無前例的，充分表示了中國政府的誠意以及表達(dá)了上海努力辦好國際性世博會(huì)的意愿。最重要的是，公關(guān)活動(dòng)抓住了上海的五大優(yōu)勢展開，揚(yáng)長避短，展示了上海開放、包容的鮮明個(gè)性，最終吸引了世界的目光。
